SÃO PAULO: a vista é de graça. O que a cidade está fazendo sobre o assunto?

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o drama | O caso de cumprimento da Cidade Limpa mais emblemático provocou uma comoção local: um imenso relógio digital sobre um prédio da avenida Paulista foi, nos últimos 10 meses, o símboloda resistência contra a lei mais comentada na capital. Quem transita diariamente pela via confessa a dependência no informe das horas exibidas por aquele relógio. Os que passeiam ocasionalmente pelo local durante a noite dizem se orientar também pelas luzes do letreiro. A polêmica aconteceu porque o painel não informava somente o horário, mas também o nome de um banco privado.

A prefeitura de São Paulo esperou com ansiedade o momento de sua remoção. “O relógio pode ficar, mas o banco terá que retirar a sua logomarca”, decretou Renata Monteiro, presidente da Comissão de Proteção da Paisagem Urbana, criada para dar a palavra final sobre os processos mais complicados. E a decisão da Justiça foi de acordo. Os paulistanos, que tinham medo de perder as horas para sempre, ficaram aliviados quando o banco, apesar da derrota judicial, concordou em mantero relógio no local tradicional.

A prefeitura de São Paulo não aceita as críticas de que a lei é muito rígida e diz que a cidade estava mergulhada numa confusão visual devido à legislação flexível que vigorava até então. O empenho para que a Cidade Limpa tivesse efeitos de impacto, segundo a administração, é para resgatar o patrimônio histórico e a integridade da arquitetura dos prédios que ficaram escondidos debaixo dos letreiros.

Quando a lei passou a valer, a prefeitura não tinha uma estimativa de quantos anúncios irregulares habitavam a cidade. Desde setembro do ano passado, 1.014 peças publicitárias foram removidas e as 200 mil multas aplicadas pela equipe de fiscalização podem gerar uma receita superior a R$ 40 milhões para os cofres municipais. Quem paga a conta é a agência de publicidade, o anunciante da peça e o dono do terreno onde a propaganda ilegal é flagrada.

o que sobrou | A Marginal Pinheiros, via que recebe um dos tráfegos mais intensos de São Paulo, abrigava os outdoors mais chamativos da cidade. As marcas que anunciavam ali tiveram de encontrar uma outra maneira de chamar a atenção do consumidor: fazem a propaganda nos relógios espalhados ao longo da pista.

Isso é possível porque esses pontos são considerados “mobiliários urbanos” e a Lei Cidade Limpa não se aplica a essa modalidade. Além dos relógios de rua, estão no grupo abrigos de ônibus e de táxi; lixeiras; caixas de correio; bancas de jornais; protetores de árvores e cabines de segurança
e informação. O anúncio nesses locais é liberado mediante concessão da administração municipal.
O aumento do custo das ações de propaganda também foi uma das conseqüências da lei Cidade Limpa. “Os gastos das empresas aumentaram porque elas estão tendo que mudar a forma de comunicação”, diz Carolina Conn, coordenadora do núcleo de design da agência B+G Design.
O mercado publicitário teve de criar alternativas para atingir o consumidor (investir mais na mídia indoor, por exemplo), já que a lei dificultou a publicidade em massa e acabou por fragmentar o público. Especialistas afirmam que as novas regras estão exigindo mais criatividade e planejamento dos profissionais de propaganda e marketing.

A lei criada um ano atrás pode não ter limpado a cidade completamente, mas, no mínimo, botou um pouco de ordem no caos e diminuiu a poluição visual de São Paulo. E se poluição e propaganda em excesso fazem mal à saúde, a cidade é hoje um lugar mais saudável de se viver. JD

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